茅臺多地冰淇淋門店閉店 白酒年輕化之路何去何從

新華財經(jīng)北京1月17日電（馮明園） 近日，茅臺多地冰淇淋門店閉店，引發(fā)廣泛關注。據(jù)了解，茅臺冰淇淋曾經(jīng)風靡一時，于2022年5月29日上市至第二年6月累計銷量近1000萬杯，銷售額超過6億元，成為白酒企業(yè)擁抱年輕消費群體的經(jīng)典案例。

作為行業(yè)龍頭，茅臺一直是白酒年輕化趨勢的引領者。如今茅臺冰淇淋門店卻黯然關門，這將對白酒行業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型造成哪些影響？未來白酒行業(yè)年輕化之路將何去何從？

從“火爆”到“遇冷” 茅臺適時調(diào)整戰(zhàn)略

回顧2022年5月茅臺冰淇淋首發(fā)上市之際，異?；鸨?。貴陽旗艦店開業(yè)時，大批消費者排隊購買，開售7個小時，賣出5000多個冰淇淋，銷售額突破20萬，足見消費者對茅臺冰淇淋的熱烈反響。

隨著熱度及新鮮感減退，茅臺冰淇淋銷售“遇冷”，茅臺選擇關閉多地冰淇淋門店。貴州茅臺相關負責人表示，茅臺冰淇淋在培育年輕消費群體、讓年輕消費者“種草”等方面已經(jīng)取得了一定成效。當下，對于冰淇淋業(yè)務，公司在戰(zhàn)略上選擇主動收縮。

對此，白酒營銷專家肖竹青表示，關注茅臺冰淇淋市場供求關系和渠道終端訴求快速應變，體現(xiàn)了本屆貴州茅臺管理層務實高效的工作作風。

“茅臺冰淇淋無疑是非常成功的?！敝ぷ稍兛偨?jīng)理、酒類分析師蔡學飛表示，它不僅拓展了茅臺的產(chǎn)品線，提高了品牌曝光度與話題度，活化了品牌內(nèi)涵，更實現(xiàn)了年輕消費人群對茅臺品牌文化與產(chǎn)品口感風味的有效培育和深度觸達，對于占位年輕消費者的心智具有長期價值。

蔡學飛進一步表示，收縮是茅臺面對全新的行業(yè)周期性挑戰(zhàn)，積極調(diào)整戰(zhàn)略方向，以更加務實高效的態(tài)度解決“供需適配”問題的主動作為，是對客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務轉(zhuǎn)型的“三個轉(zhuǎn)型”的積極實踐。此舉有助于進一步提升茅臺整體企業(yè)影響力與產(chǎn)品競爭力，對于茅臺穩(wěn)健高效增長發(fā)揮著保障性作用。

重形式 輕內(nèi)涵 白酒年輕化不盡如意

伴隨著白酒主力消費群體的更迭，年輕一代逐漸成為消費的新生力量。為擁抱年輕消費者，以茅臺、五糧液、瀘州老窖等多家白酒企業(yè)采取了諸多創(chuàng)新性舉措。

茅臺在營銷場景、產(chǎn)品設計、品牌內(nèi)涵等多方面積極嘗試：與瑞幸咖啡聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，首日銷量超500萬杯；聯(lián)合德芙推出“茅小凌”酒心巧克力；“i茅臺”APP上線一年便已達到4000萬注冊用戶，銷售額超過230億元；上線“貴州味道”系列雞尾酒，并邀請歌手周杰倫代言。

茅臺之外，不少酒企也加快了年輕化動作。五糧液與永璞咖啡打造“五兩一咖酒館”，與喜茶聯(lián)名合作推出兩款酒味冰淇淋，與金巴厘集團合作推出“五谷羅尼”雞尾酒，旗下仙林生態(tài)品牌針對年輕人推出了多款果酒。洋河股份推出新款飲品“微分子”，主打低度和潮流，號稱解決白酒“烈”的同時保留了高度酒的口感，打造“輕白酒”概念。瀘州老窖推廣白酒冰飲，開發(fā)跨界新品“酒糟醒膚修護面膜”，與奈雪的茶聯(lián)名推出開醺禮盒，和茶百道聯(lián)名推出“醉步上道”，與鐘薛高合作推出“斷片雪糕”，與“聽月小筑”跨界推出漢服文創(chuàng)果酒……

從實際效果來看，相較于茅臺冰淇淋、“醬香拿鐵”的火爆出圈，其他酒企的年輕化動作并沒有掀起太大“風浪”?？梢?，茅臺年輕化動作的成功，離不開茅臺強大品牌勢能的加持，難以模仿和復制。

然而，茅臺冰淇淋并沒能一直“火”下去。對此，專業(yè)人士表示，縱觀行業(yè)內(nèi)，酒企試圖通過短劇、冰淇淋、咖啡、奶茶等使用頻次比較高的生活消費品，融入年輕消費者原有的生活場景之中，但并沒有創(chuàng)造出適應年輕人需求的白酒消費場景和消費文化，重形式、輕內(nèi)涵，這種消費難以持久。

造場景 講故事 或成白酒年輕化破題之匙

隨著中國消費理性回歸及人口結(jié)構(gòu)的老齡化，白酒行業(yè)進入存量時代，尋找新的增量市場是企業(yè)長遠發(fā)展的必答題。年輕市場正成為企業(yè)培育潛在消費者、獲得新增量的重要突破口。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》顯示，1985年至1994年出生的人群正逐步承接“85前”人群，成為新的白酒消費主力，人群占比達到34%；“95后”職場新人占比達到18%，且都具備高增長潛力。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，年輕消費者對酒文化、酒產(chǎn)品、酒場景都有更鮮明的消費需求，需要酒企緊跟需求進行創(chuàng)新。

如今，不少酒企仍看好白酒年輕化趨勢，并將年輕化列為重點工作方向。五糧液在第二十八屆12?18共商共建共享大會上提出，將組建工作專班做好年輕消費群體的市場開發(fā)。汾酒在2024全球經(jīng)銷商大會提出，探索品牌年輕化1.0版本新目標，并將年輕化視為汾酒未來所在。

對于白酒年輕化的未來發(fā)展方向，肖竹青表示，未來二十年，年輕消費者可能會更偏好低度、口感柔和、具有創(chuàng)新性和時尚感的白酒或白酒衍生產(chǎn)品，如低度白酒、果味白酒、預調(diào)酒等，這些產(chǎn)品更符合他們追求個性化、新鮮感以及健康生活的理念。

“年輕化的關鍵需要企業(yè)在相關品牌營銷過程中進行話語體系的轉(zhuǎn)變?！辈虒W飛建議，白酒企業(yè)應立足于年輕人的消費場景，借助新媒體工具、體驗營銷等內(nèi)容實現(xiàn)傳統(tǒng)白酒內(nèi)容的當代創(chuàng)新輸出，完成符合年輕人消費習慣的品質(zhì)化與場景化產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品的人群滲透，培養(yǎng)新的消費習慣與偏好。

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編輯：徐丹寧

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