【財(cái)經(jīng)分析】小紅書概念股批量漲停 “潑天的流量”能否打開國(guó)際化大門？

新華財(cái)經(jīng)北京1月15日電 （王媛媛 高少華）繼上一交易日大漲之后，15日小紅書概念股繼續(xù)火熱。截至收盤，佳云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)20%漲停，利歐股份、歌力思、獅頭股份、引力傳媒、愛慕股份、來伊份、遙望科技等漲停。

消息面上，近日，由于美國(guó)用戶對(duì)TikTok禁令的擔(dān)憂日益擴(kuò)大，中國(guó)另一款熱門社交媒體應(yīng)用RedNote，即小紅書國(guó)際版，迅速在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)中走紅。據(jù)悉，截至1月13日，小紅書已經(jīng)登頂蘋果應(yīng)用商店下載榜，緊隨其后的是TikTok旗下的照片共享應(yīng)用Lemon8和OpenAI的ChatGPT。此外，截至發(fā)稿，小紅書APP內(nèi)#tiktok“#tiktokrefugee”標(biāo)簽的話題的瀏覽量分別為16.7億和4.7億。

本次小紅書迎來“潑天的流量”能否幫助其打開國(guó)際化大門？

迎來“潑天的流量”

近日，TikTok的美國(guó)用戶們紛紛涌進(jìn)了中國(guó)的社交平臺(tái)小紅書。據(jù)悉，截至1月13日，小紅書已經(jīng)登頂蘋果應(yīng)用商店下載榜，緊隨其后的是TikTok旗下的照片共享應(yīng)用Lemon8和OpenAI的ChatGPT。

另外，還有4天，針對(duì)TikTok的禁令可能就要生效了。據(jù)中證報(bào)今日?qǐng)?bào)道，從知情人士處獲悉，除非美國(guó)最高法院介入阻止禁令，TikTok計(jì)劃于周日（1月19日）全面關(guān)閉其在美國(guó)的應(yīng)用。TikTok沒有選擇允許已下載用戶繼續(xù)使用，而是突然關(guān)閉應(yīng)用，旨在向所有用戶展示禁令的影響。根據(jù)計(jì)劃，嘗試打開TikTok應(yīng)用的用戶將會(huì)看到一個(gè)彈出消息，指引他們前往一個(gè)介紹禁令信息的網(wǎng)站。根據(jù)去年通過的一項(xiàng)法律，除非TikTok與其中國(guó)母公司字節(jié)跳動(dòng)切斷聯(lián)系，否則該應(yīng)用將于1月19日在美國(guó)被禁。TikTok已經(jīng)以第一修正案為依據(jù)向最高法院提起上訴，并等待裁決。

隨著TikTok海外用戶的不斷進(jìn)入，小紅書迎來“潑天的流量”，截至發(fā)稿，小紅書APP內(nèi)#tiktok“#tiktokrefugee”標(biāo)簽的話題的瀏覽量分別為16.7億和4.7億。

作為一款在國(guó)內(nèi)極其成功的App，小紅書過去三年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，小紅書過去三年前十個(gè)月平均MAU從1.62億增長(zhǎng)到2.14億，增幅達(dá)32.1%。

對(duì)于近日海外網(wǎng)友大量涌入后公司后續(xù)有何動(dòng)作，新華財(cái)經(jīng)聯(lián)系小紅書方面了解情況，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

多家上市公司回應(yīng)

雖然小紅書公司方面并未有回復(fù)，但隨著小紅書概念受到市場(chǎng)持續(xù)追捧，近兩日，多家上市公司在投資者關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)回應(yīng)投資者提問。一些公司提到，在小紅書有線上店鋪，也會(huì)和小紅書“達(dá)人”進(jìn)行合作。

連續(xù)兩個(gè)交易日漲停的壹網(wǎng)壹創(chuàng)稱，公司日前在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是在“電商全域服務(wù)商+新消費(fèi)品牌加速器”的雙輪驅(qū)動(dòng)下，為品牌提供全域的電子商務(wù)服務(wù)，為更多的消費(fèi)者帶去更好的產(chǎn)品。公司目前合作的品牌覆蓋了天貓、京東、唯品會(huì)、拼多多、抖音、小紅書、微信小程序等主要渠道平臺(tái)。

連續(xù)5個(gè)交易日漲停的來伊份公告，公司主要從事休閑食品的研發(fā)、委托生產(chǎn)、銷售及品牌運(yùn)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。公司產(chǎn)品、主營(yíng)業(yè)務(wù)、營(yíng)業(yè)模式并未發(fā)生重大變化。

兆訊傳媒透露，小紅書是公司近年來合作并投放廣告的客戶。

開潤(rùn)股份表示，公司自有品牌“90分”已在小紅書建立官方賬號(hào)和線上店鋪，作為公司品牌經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷渠道之一，并通過與小紅書達(dá)人合作，進(jìn)行產(chǎn)品“種草”，增加曝光量。

嘉曼服飾表示，旗下水孩兒、哈吉斯等童裝品牌在小紅書平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣；公司旗下各品牌會(huì)擇機(jī)選擇直播等多種形式進(jìn)行品牌宣傳。

錦和商管稱，公司與小紅書合作主要為內(nèi)容共創(chuàng)與分享及線上線下進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，其中，內(nèi)容共創(chuàng)與分享主要系邀請(qǐng)小紅書平臺(tái)上的時(shí)尚博主、KOL等共創(chuàng)項(xiàng)目?jī)?nèi)容，如種草攻略、美食探店等，提升品牌曝光度和用戶粘性。

每日互動(dòng)表示，公司與小紅書在開發(fā)者服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)方面均有業(yè)務(wù)合作，公司的產(chǎn)品和服務(wù)用于小紅書用戶運(yùn)營(yíng)、用戶增長(zhǎng)、流量商業(yè)化變現(xiàn)等場(chǎng)景。

能否打開國(guó)際化大門？

近些年，小紅書屢次嘗試出海，足跡遍布亞洲、歐洲、美國(guó)、東南亞，但均未收到較好回報(bào)。

比如在日本，小紅書推出了主打時(shí)尚社區(qū)的Uniik，在東南亞市場(chǎng)推出了與小紅書相似的Spark，在歐美市場(chǎng)推出了家居分享社區(qū)Catalog。但這些產(chǎn)品整體效果并不佳，Uniik、Catalog已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。

浙商證券認(rèn)為，造成這一結(jié)果的重要原因是小紅書的社區(qū)屬性。小紅書在國(guó)內(nèi)的成功很大程度得益于其社區(qū)屬性，其“種草”功能和較為安靜的版面的設(shè)計(jì)，有助于拉攏同好。小紅書在國(guó)內(nèi)深耕多年才造就今日的社區(qū)氛圍，但在國(guó)際市場(chǎng)難以從零開始復(fù)制，因?yàn)檫@樣的社區(qū)氛圍打造需要較長(zhǎng)時(shí)間，而當(dāng)商家、KOL等在一款A(yù)pp運(yùn)營(yíng)初期發(fā)現(xiàn)投流效果較差的時(shí)候，會(huì)立刻放棄，轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)；用戶在發(fā)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量不及預(yù)期時(shí)，也會(huì)做出同樣選擇。

對(duì)于流量涌入后小紅書的發(fā)展，目前來看，或存在不確定性。

“中國(guó)科技企業(yè)全球化的成功案例不多，TikTok是其中一個(gè)，其核心在于加強(qiáng)文化交融，同時(shí)遵循國(guó)際監(jiān)管政策，將國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)與國(guó)際業(yè)務(wù)進(jìn)行切割?！?span style="color: #3598db;">上海社科院數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)者王瀅波對(duì)新華財(cái)經(jīng)表示，海外博主涌入小紅書一方面是將小紅書作為TIKTOK的替代品，另一方面也是渴望拓展自己在中文市場(chǎng)的影響力，但這也給中國(guó)的監(jiān)管政策帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，一旦應(yīng)對(duì)不當(dāng)，不排除這一熱潮會(huì)迅速退卻。

浙商證券預(yù)計(jì)，未來可能存在以下幾種可能：TikTok在美國(guó)由于特朗普的力挺重新上架從而很快恢復(fù)運(yùn)營(yíng)；字節(jié)跳動(dòng)旗下的類小紅書App Lemon 8或其他互聯(lián)網(wǎng)大廠如Meta、Google等現(xiàn)有或新出的App迅速填補(bǔ)市場(chǎng)空白等。如果發(fā)生上述情況，小紅書此輪的新增用戶可能暫告一段落，但依然認(rèn)為這對(duì)于小紅書的未來發(fā)展，特別是出海，有著巨大的積極作用。如上文所述，小紅書過去在海外的宣傳效率相對(duì)較低，而此次TikTok用戶大舉轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書可以說是一波高效的全球宣傳。即便熱度很快過去，也是為小紅書未來的國(guó)際化發(fā)展奠定了較好的鋪墊。

浙商證券稱，當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)處于新一輪小紅書出海的初期，主要受益方向在廣告代理和電商代運(yùn)營(yíng)商，標(biāo)的上重點(diǎn)關(guān)注：1）廣告代理：利歐股份、天地在線、引力傳媒、藍(lán)色光標(biāo)、天下秀、福石控股、佳云科技、華揚(yáng)聯(lián)眾等；2）電商合作：值得買、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、華揚(yáng)聯(lián)眾等；3）MCN機(jī)構(gòu)：電光傳媒、姚記科技、值得買、天下秀等；4）其他合作機(jī)構(gòu)：視覺中國(guó)（官方攝影合作伙伴）等。

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編輯：羅浩

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