中國經(jīng)濟樣本觀察·企業(yè)樣本篇 |“北冰洋”的“破冰路”

新華財經(jīng)北京1月3日電（記者郭宇靖、張驍）如果時間回到20世紀80年代的夏天，人們會看到：北京市崇文區(qū)安樂林路上的一家食品廠，生產(chǎn)線24小時運轉(zhuǎn)，汽水依舊脫銷。小販們催著拿貨，生產(chǎn)線傳送帶忙斷了，急得廠長挽起袖子上手拉。

這瓶汽水，鮮香、氣足、沙口，飽含著無數(shù)人的兒時記憶。它登上過首屆春晚，紅遍了大街小巷，卻在改革發(fā)展浪潮中，一度被“雪藏”十余年。直至2011年以來，伴著驚喜和質(zhì)疑復出，成為國潮汽水“頂流”。

“二次創(chuàng)業(yè)”的“北冰洋”，做對了什么？

這味兒對了！“復出”根基是對品質(zhì)的堅守

2024年，“北冰洋”收獲一個好消息：獲評“中華老字號”。

慕名來京的游客，常對這瓶汽水有所疑問：“為什么‘北冰洋’分量不大，卻比一般碳酸飲料賣得貴？”“有時汁水分層，看著有點混濁，是不是變質(zhì)了？”

“這并不難回答，因為里面有真桔汁?！薄氨北蟆钡哪腹颈本┮惠p控股有限責任公司科技與數(shù)字化部副部長崔翠翠說。

很多人不知道，“北冰洋”前身是1936年創(chuàng)辦的北平制冰廠，工廠至1951年才生產(chǎn)汽水，為了凸顯冰爽感，干脆叫“北冰洋”。在那個不善廣告的年代，堅持生產(chǎn)桔汁汽水，而非桔子味汽水的“北冰洋”，用好品質(zhì)打出了好口碑。炎炎夏日，這瓶冰鎮(zhèn)汽水沖擊著感官，刺激著味蕾，銷售額拔節(jié)高，但隨著中國打開大門，“北冰洋”的發(fā)展卻迎來拐點——“洋汽水”，來了。

這是“老北冰洋人”不愿談及的片段：

“對方看重我們的品牌渠道，我們也想學技術、學管理，看起來是‘自由戀愛’。但20世紀90年代組建合資公司后，卻沒有共贏?！笃劫u越多，‘北冰洋’銷量卻不足鼎盛期的1%。產(chǎn)線關停、員工下崗，缺少市場化改革經(jīng)驗的‘北冰洋’，把自己給弄丟了……”

2007年，北京一輕控股有限責任公司拿回“北冰洋”品牌所有權，但合作方要求4年內(nèi)不能以“北冰洋”品牌生產(chǎn)碳酸飲料。

“蟄伏期常有人問，‘北冰洋’去哪了？甚至工商局還查到仿冒‘北冰洋’，這說明大伙兒還需要它?！北本┮惠p控股所屬北京一輕食品集團原黨委書記邢慧明親歷汽水“復出”全過程。

首要任務，就是找回品質(zhì)、找回經(jīng)典味道。

2009年，剛參加工作的崔翠翠從“北冰洋”倉庫翻出老檔案。藍色文件夾上注著“保管期限：永久；密級：秘密”。認真研讀，她發(fā)現(xiàn)，做好這瓶汽水，秘訣在于選對桔子，確定好原料比例和調(diào)香。

“北冰洋調(diào)香不靠香精，靠桔子?！贝薮浯湔f：“北冰洋”使用生長在川渝地區(qū)的紅桔，名叫“大紅袍”。和一般桔子比，它材質(zhì)硬，香味足，清爽不膩。桔肉可榨成桔汁，桔皮可榨取桔油。1噸桔子能出1.5公斤桔油，這是最精貴部分，也是“北冰洋”的天然香料；漂在汽水里的沉淀物，不是壞了，而是桔肉茸。

2010年冬天，邢慧明帶著崔翠翠在全國尋找紅桔，當年的老加工廠已不存在，但意外找到參與過原材料加工的老工人，“順藤摸瓜”定了原料，但大家意識到，時過境遷，人的口味已經(jīng)改變。老配方要優(yōu)化，先過“思想關”。改什么？怎么改？

經(jīng)過無數(shù)次測試、推倒，團隊確認，紅桔決定著汽水的品質(zhì)，使用純天然桔汁絕不能改變，但配料選用更健康的β-胡蘿卜素，并重新確定果汁含量、口感。批量生產(chǎn)前，“北冰洋”第一批老職工最后品嘗。“老人”說：“這味兒對了！”

2011年冬天，“北冰洋”重新上市，沒花一分錢打廣告，再次靠口碑火遍京城。北京一輕控股有限責任公司提供的數(shù)據(jù)顯示：復出后的“北冰洋”僅用2個月即實現(xiàn)盈利，2年內(nèi)銷售額突破1億元。2011年至2023年期間，“北冰洋”營業(yè)收入額年均增長超過40%，利潤額年均增長超過20%。

守正不守舊，用“老特色”找回“新鮮感”

商業(yè)界常說一句話：“大浪過后，才知道沙灘上留下什么?！苯陙?，想復出的老品牌不少，但重回市場何其艱難，當完“網(wǎng)紅”又何以長紅？“北冰洋”做對了什么？

堅守初心——

有人說，以前“北冰洋”能火，那是因為沒有選擇，現(xiàn)在是選不過來。果味汽水已經(jīng)遍天下，繼續(xù)生產(chǎn)果汁汽水，成本高不說，消費者認嗎？

邢慧明承認，這些質(zhì)疑在理，生產(chǎn)果味汽水也更容易。但團隊思考良久，還是認為：桔汁汽水就是“北冰洋的根”，丟了它，就不配叫“北冰洋”！

“沒有消費者會一直為情懷買單。但情懷如果是對健康、美味、品質(zhì)的追求，那將跨越周期，成為值得傳承的東西?！北本┮惠p控股所屬北京北冰洋食品有限公司黨總支書記、董事長孟慶宇說，一個企業(yè)如果持續(xù)為社會創(chuàng)造價值、提供價值，那無論它“是新是老”，都有長期成功的基因。

跟上時代——

很多人沒注意到，復出后的“北冰洋”包裝、商標也變了。年輕人主導設計，瞄準“北冰洋”主力客群“80后”。女設計師郝小嬰不負眾望，在保留商標“白熊”“藍天”“冰山”三大經(jīng)典元素基礎上，賦予白熊更飽滿、更親切、更時尚的形象，眺望遠方的神態(tài)也更生動自信。再看包裝，玻璃瓶更修身，還增加桔皮紋，更好握持。

新包裝更注重人文關懷。瓶底列有一排盲文，大致意思是：“如果瓶口破損，小心劃傷”。邢慧明告訴記者，“北冰洋”含氣量足、瓶蓋壓得緊，如果撬時用力過猛，可能把瓶嘴劃出口子，設計師為盲人想到了這個細節(jié)。

差異競爭——

讓北京一輕控股營銷總監(jiān)、北京一輕食品集團董事長陳林印象深刻的是，“北冰洋”復出初期，由于沒有使用塑料瓶和鋁罐包裝，引發(fā)很大爭議。“用玻璃瓶裝汽水，不僅運輸成本翻倍，而且與主流消費習慣不符。大品牌基本都不做了，你們怎么又進來了？”

“為什么我們堅持用它？一方面，‘北冰洋’主要消費場景在餐飲，只有玻璃瓶碰撞，才有‘聚’的感覺，要保留記憶點。另一方面，玻璃瓶綠色環(huán)?？沙掷m(xù)?？此瞥杀靖吡?，可一年周轉(zhuǎn)利用好多次，平均成本薄了，社會負擔小了?！标惲终f，差異化競爭實現(xiàn)了破冰突圍，用“老特色”找回了“新鮮感”。

在孟慶宇看來，如今的消費者不再迷信“外國的月亮比較圓”，國產(chǎn)汽水做得好，貴一點大家也支持。全社會對中國傳統(tǒng)文化愈加重視，更讓“北冰洋”的回歸顯得恰逢其時，甚至引領了一股汽水界的“國潮風”。

帶著危機感創(chuàng)新，沒有永遠的舒適圈

如今，在地圖里搜索“北冰洋”，會顯示出不少位置結(jié)果。有門店，有廠區(qū)，有主題樂園，不看仔細，很容易走錯。這幾年，“北冰洋”涉足線下調(diào)飲店，但不盲目擴張，體驗店“北平制冰廠”開一家、成一家。

寒冬里，走進“北平制冰廠”北京交道口店，雖是汽水淡季，但淡季不淡。巨型“冰冰熊”雕塑敞開懷抱，迎接新老顧客帶著孩子進店選購，可以買瓶水，也可以買面包、逛文創(chuàng)。

幾種選擇間，買瓶水最難。貨架上，僅經(jīng)典的“北冰洋”桔汁飲料，就分為玻璃瓶、塑料罐、鋁罐、迷你罐、軟包裝等不同形態(tài)，還有低糖等不同類型。桔汁也玩出了技術路線，有鮮榨桔汁汽水、NFC桔汁、HPP柑桔汁。桔子也不是唯一選擇，其他水果也在“搶戲”。就連咖啡、茶飲也貼上了“白熊標”，它們也叫“北冰洋”。

“要帶著危機感創(chuàng)新，沒有永遠的舒適圈?！痹陉惲挚磥?，桔汁汽水的“舒適曲線”很難一直增長。“北冰洋”當下的目標，是在桔汁汽水賽道“一枝獨秀”，在飲料賽道“百花齊放”。

事實上，關于創(chuàng)新，“北冰洋”確實鉚著一股勁兒。市場隨時在變，新的消費主力“00后”“10后”不再熟悉“北冰洋”。

怎么辦？這一次，答案不在桔汁里，而在門店里。

“北平制冰廠”交道口店的二層別有洞天，是北京一輕食品集團消費研究中心所在地。幾十平方米面積不大，但數(shù)十款新品從這里走向市場。

消費研究中心負責人、北京一輕食品集團產(chǎn)品研發(fā)部部長王冬說，傳統(tǒng)食品企業(yè)的研發(fā)部門大多設在機關總部，研發(fā)人員“深居簡出”。而他們把研發(fā)部前置到門店里，使這里成為新品研發(fā)“試驗田”、市場洞察“前哨點”，與消費者交流的“會客廳”。研發(fā)人員根據(jù)市場趨勢，利用門店調(diào)飲資質(zhì)現(xiàn)場制作新品，測試成功后定價上架，消費者每次選擇、放棄、猶豫，都是“實戰(zhàn)數(shù)據(jù)”。

王冬會和同事在一層做調(diào)研、發(fā)問卷，然后回二層改配方、調(diào)定價、換包裝。幾番往復，“潛力股”自然“嶄露頭角”。但即便如此，也不會“大干快上”，北京一輕食品集團會將新品投放到京城數(shù)百家“百年義利”食品店，利用自有渠道繼續(xù)測試，更大范圍獲得認可后，才考慮規(guī)?；a(chǎn)。這種研發(fā)策略，還保持著“北冰洋”當年復出時的靈動。

“很多人說‘北冰洋’是‘老國企’，其實它很潮。有人說‘北冰洋’變化大，但我們做好一瓶汽水的初心沒有變?！标惲终f，創(chuàng)新路上的“北冰洋”早已走出北京，布局全國；但它還有一個夢想：走出中國，擁抱世界。

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編輯：劉潤榕

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