里斯戰(zhàn)略咨詢：東南亞成中國現(xiàn)制茶飲和咖啡海外角逐戰(zhàn)場

新華財經(jīng)上海3月27日電（記者 高少華）里斯戰(zhàn)略咨詢日前在上海發(fā)布的《逐夢東南亞 —— 現(xiàn)制飲品出海品類研究報告》顯示，自2017年以來，中國本土新茶飲和咖啡品牌憑借品類創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，正在東南亞市場開啟一輪全球競爭的時代。

里斯戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松表示，如今，在“出海” 成為各大品牌尋求破局的關鍵時期，東南亞市場正成為中國新茶飲和現(xiàn)制咖啡品牌海外角逐的主戰(zhàn)場。

中國現(xiàn)制茶飲品牌出海始于1999年中國臺灣ShareTea在馬來西亞扎根。此后，更多品牌相繼在海外擴張，憑借珍珠奶茶等新品類打響知名度。報告提到，2017年至2021年是中國大陸現(xiàn)制茶飲品牌發(fā)展的黃金五年。喜茶作為首個出海的新茶飲品牌，2018年在新加坡開出海外首店。此后，蜜雪冰城、霸王茶姬等一眾品牌也在海外開啟“加速模式”。根據(jù)里斯戰(zhàn)略咨詢的判斷，未來五年將會是中國茶飲全球化競爭的時代，這場“搶位戰(zhàn)”的號角已然吹響。

東南亞憑借地緣優(yōu)勢、文化相通以及政策利好，成為內地新茶飲品牌出海第一站的最佳選擇，然而各品牌的重點市場布局卻不完全相同。截至目前，蜜雪冰城的門店集中在越南和印尼，霸王茶姬核心發(fā)力馬來西亞，喜茶則率先發(fā)力新加坡。

報告認為，盡管國內新茶飲品牌進入東南亞看似有著天然競爭優(yōu)勢，但想要真正進入該市場難度并不低。除了東南亞各國現(xiàn)制茶飲市場發(fā)展步調不一致的因素外，在地域割裂、宗教文化多元的背景下，“一招鮮” 也走不遍東南亞。各品牌的出海實踐已經(jīng)證明，只有深諳 “不變之道” 和 “變化之術”，才能更好地在全新市場中立足。不變之道包括打造新品類、定位占心智、持續(xù)造爆品三方面，品類是隱藏在品牌背后的關鍵力量，心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場，爆品是餐飲持續(xù)引流的關鍵。

針對東南亞未來現(xiàn)制茶飲市場的發(fā)展，報告認為有五大趨勢值得關注：中式新茶飲與本土勢力將開啟競爭；奶茶或許將成為東南亞茶飲主戰(zhàn)場；三年內東南亞茶飲會打響“關鍵一戰(zhàn)”，沒有持續(xù)爆品研發(fā)力會面臨出局；“奶茶甜品化”趨勢將加速席卷印尼和越南，如何打造品類創(chuàng)新將成為突圍關鍵；泰國、馬來西亞將迎來“茶飲健康化”風口，霸王茶姬有望占據(jù)下一階段市場主導權。

里斯認為，對于中國現(xiàn)制茶飲品牌而言，中國茶、香氣、功能這三大機會值得企業(yè)重點關注，這中間有望誕生出全新的品類創(chuàng)新。

相較于現(xiàn)制茶飲品類，東南亞現(xiàn)制咖啡市場的競爭環(huán)境更為復雜。報告提到，中國現(xiàn)制咖啡品牌出海東南亞的實踐仍在起步階段。報告分析認為，東南亞市場是中國現(xiàn)制咖啡品牌全球化的第一站，也是“第一戰(zhàn)”。

報告稱，中國現(xiàn)制咖啡品牌出海東南亞的實踐仍在起步階段，目前僅有已經(jīng)在中國確立領先地位的兩大品牌——瑞幸和庫迪。隨著中國本土咖啡品牌紛紛啟動全球化進程，多數(shù)已將目光放到了東南亞市場。

里斯認為中國現(xiàn)制咖啡品牌在東南亞市場發(fā)展將有三大機遇：一是經(jīng)濟型現(xiàn)制咖啡市場的潛力仍將不斷釋放；二是高端市場有望比中國市場更快迎來分化；三是門店模式存在更為豐富的分化空間。

編輯：葛佳明

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